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報業(yè)“四巨頭”
根據美國互聯(lián)網流量監(jiān)測機構comScore的數據，今年1月，《紐約時報》全球最大報紙網站的寶座被英國《每日郵報》奪走。《紐約時報》隨即質疑comScore數據的準確性，認為其夸大了《每日郵報》的在線讀者，將該報旗下的一家個人財務網站的數據也包含在內。但這場爭論卻深刻地反映出一個越發(fā)明顯的趨勢：全國性新聞機構正在走向全球。
《每日郵報》的在線讀者中，僅有四分之一位于英國。英國左翼報紙《衛(wèi)報》與《每日郵報》的右翼風格形成了鮮明對比，但在用戶構成上卻出奇地相似：該報僅有三分之一的讀者來自英國，另外三分之一來自美國。他們的主要競爭對手是兩大美國新聞機構：《紐約時報》和“赫芬頓郵報”(Huffington Post)。前者與《衛(wèi)報》類似，主要憑借嚴肅新聞吸引讀者；后者雖然2005年剛剛上線，但卻已經成為這“四巨頭”中流量最大的一家。(comScore并未將“赫芬頓郵報”歸入“報紙”網站。)
另外三家報紙的歷史可以追溯到19世紀，但卻被“赫芬頓郵報”擊敗，從而凸顯出新聞在網絡時代的變化。“赫芬頓郵報”是專為“連線一代”(wired generation)設計的，抓住了他們注意力持續(xù)時間較短和沉迷社交媒體的特性。這也使之成為“四巨頭”中唯一一家讀者粘度實現增長的網站。所謂讀者粘度，指的是每位訪問者閱讀的新聞數目。“赫芬頓郵報”上的新聞種類繁多，有可讀性強的硬新聞，也有內容空洞的常規(guī)報道，雖然很多都是對其他媒體的報道改寫而來，但原創(chuàng)比例正在逐漸增大。但最重要的是，該網站的很多報道中都會融合博客作者的大量評論。
由于大報似乎都表現得一本正經，使得這種模式在美國的效果尤其好。這是因為美國的大報為了吸引盡可能多的讀者群，而盡量保持中立，然而英國的大型報紙卻會借助政治傾向在競爭中突出自己的特點。這也成了《衛(wèi)報》和《每日郵報》在美國成功的原因。正如?？怂剐侣勵l道早些時候發(fā)現的那樣，很多美國人都希望他們的新聞來源帶有政治傾向。
“赫芬頓郵報”和《紐約時報》的國際化程度都不及英國競爭對手，他們的讀者中分別有四分之三和三分之二來自美國。但這一比例也在逐漸下降。
財務困境
新聞媒體的全球化并不是全新的發(fā)展趨勢：BBC、CNN、半島電視臺、《金融時報》、《華爾街日報》和《經濟學人》很早就開始著眼于全球用戶，路透社和彭博社等新聞通訊社也擁有規(guī)模龐大的免費網絡平臺。但咨詢公司Outsell媒體分析師肯·多科特(Ken Doctor)卻認為，今后的全國性在線媒體將會減少。對更多的媒體而言，要么專注于規(guī)模更小的本地化受眾，并尋找新的盈利方式；要么就盡可能地擴大規(guī)模，發(fā)展成大型全球媒體。
原因在于在線新聞行業(yè)嚴峻的經濟形勢。只有少數幾家財經報紙通過向讀者收費賺到了錢。對多數報紙而言，由于內容相似度太高，導致讀者可以通過其他地方免費獲得同樣的信息。作為另外一大主要收入來源，網絡版讀者的人均價值也遠低于印刷版。所以，最好的賺錢方式就是用相同的內容吸引更多的讀者。
然而，要培育國外廣告主卻需要時間。“我們一直都擁有龐大的美國讀者群，”《每日郵報》網絡版總經理詹姆斯·布羅姆利(James Bromley)說，“人們以前將此視為一大缺點，因為我們無法借此盈利。”但他補充道，“吸引這些額外讀者的邊際成本幾乎是零，所以只要能發(fā)廣告就能盈利。”衛(wèi)報傳媒集團CEO安德魯·米勒(Andrew Miller)表示，《衛(wèi)報》同樣如此，該報網絡版通過美國讀者獲得的人均收入低于類似的美國網站，但這項業(yè)務仍然對利潤起到了促進。
不幸的是，即使網絡廣告大幅增收，也無法彌補印刷版收入下滑產生的影響：網站在報紙總收入中的占比相對較小(《衛(wèi)報》約為五分之一，《每日郵報》僅為2.6%)?，F階段的目的完全是為了吸引讀者?！睹咳锗]報》目前在美國約有30名員工，專門為美國讀者撰寫報道。《衛(wèi)報》也在紐約組建了30人的新團隊，并且開始嘗試用阿拉伯語翻譯和發(fā)布一些“阿拉伯之春”的報道。他們都不再將自己視為英國媒體，至少是在網上。布羅姆利說：“我們的英國和美國讀者之間的相似度，比他們與各自鄰居的相似度更高。”
這種全球化戰(zhàn)略不僅適用于英文報紙，對其他國際化語言而言，同樣很有發(fā)展前景。西班牙《世界報》(El Mundo)副總編伊格納修·吉爾(Ignacio Gil)表示，該報的印刷版發(fā)行量遠低于《國家報》(El Pais)，但網絡版的流量卻遙遙領先：其網站有42%的讀者來自海外，盡管并未在拉美發(fā)行印刷版報紙，但在所有的西班牙語拉美國家，都已經成了排名第二或第三的新聞網站。與之隸屬于同一家公司的體育報紙《Marca》也有著類似的全球觸角。
數字優(yōu)勢
美國媒體的海外擴張難度大于英國媒體，因為美國以外的多數英語市場規(guī)模都相對較小，而且分化較嚴重。盡管如此，《紐約時報》除了專門設計了國際板，并突出顯示國際新聞外，還采取了其他一些措施來吸引海外讀者。該公司發(fā)言人稱，由于擁有25個海外記者站，因此《紐約時報》一直以來都自視為一家國際報紙。他們認為，權威可靠的報道才是王道。但即使有意擴大編輯團隊的規(guī)模，這家債務纏身的報紙也很難承受由此帶來的成本壓力。
相比而言，結構更精簡的“赫芬頓郵報”則可以輕而易舉地創(chuàng)建眾多海外分站，并構建網絡。自從去年7月在英國、加拿大(同時開設了英語和法語網站)和法國開設辦事處和網站以來，該公司今年春天還計劃在意大利和西班牙開設分站，目前還在與德國、希臘、巴西和日本的合作伙伴展開談判。
“赫芬頓郵報”的模式能走多遠還無法確定。該公司認為，他們之所以能在美國市場取得成功，不僅是因為帶有傾向性的評論，還源于他們吸引讀者免費撰寫博客和評論的能力，從而降低了成本。“赫芬頓郵報”英國版擁有410萬月獨立用戶訪問量，但卻要與《衛(wèi)報》展開直接競爭。后者擁有規(guī)模相似的讀者群，而且運營著熱門的“Comments is Free”博客平臺。“赫芬頓郵報”自稱政治中立，但包括創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)在內的多數撰稿人都是左派人士。
在歐洲多地，博客的發(fā)展還不夠充分。“赫芬頓郵報”法國版今年1月上線，該網站總監(jiān)安妮·辛克萊爾(Anne Sinclair)表示，目前的報紙還只能提供評論版，但該網站今后將會“開辟一個辯論區(qū)”。而且，盡管美國報紙的編輯抨擊“赫芬頓郵報”剽竊他們的報道，挖走他們的讀者(但增加原文鏈接也為他們帶來了更多流量)，但他們的歐洲同行卻認為，可以從“赫芬頓郵報”那里學到新技能：該公司已與法國《世界報》(Le Monde)、意大利《共和國報》(la Repubblica)和《快訊周報》(L'espresso)以及西班牙《國家報》建立了合作關系，向他們傳授社交媒體技能，并因此而獲準接觸到他們的讀者。“與他們合作比置身事外干瞪眼強。”法國世界報集團CEO路易斯·德利法斯(Louis Dreyfus)
境況差異
然而，“四巨頭”的處境卻截然不同。《每日郵報》的印刷版發(fā)行量為200萬份，僅次于小報《太陽報》，位居全英第二。該報不僅發(fā)行量下滑速度低于其他多數報紙，而且仍然擁有不錯的利潤?！缎l(wèi)報》和《紐約時報》的讀者則在快速流失，他們龐大的記者團隊成本更高，而且盡管他們的控股公司最近都實現盈利，但收入卻出現了驚人地下滑。這兩家公司都希望借助平板電腦和智能手機應用大幅增收，這些應用的讀者都必須要花錢才能閱讀新聞，《紐約時報》的網站也已收費，《衛(wèi)報》尚未制定這一計劃。盡管如此，從中期來看，他們或許仍然無法維持如此大規(guī)模的編輯團隊，使之越來越難以通過新聞報道突出自身優(yōu)勢。
在這四巨頭中，“赫芬頓郵報”是唯一一家沒有受到舊媒體的技術、人員和制度觀念束縛的企業(yè)。但在一年前被AOL收購后，他們卻遭遇了另外一種觀念的束縛。隨著撥號互聯(lián)網接入服務的迅速衰落，AOL一直在購買大量網站，試圖借此打造顯示廣告業(yè)務，但卻進展不佳。持有AOL股份的投資公司Starboard Value最近估計，顯示廣告去年給AOL造成了5億美元的損失。
赫芬頓目前負責整個AOL的編輯業(yè)務，她已經投入大量資源來拓展觸角。除了這些國際化網站外，她還推出了數十個專題網站，內容涉及環(huán)境和婚禮等各個方面。今年春天，他們還將推出一個在線電視臺，連續(xù)不斷地播放節(jié)目，而且將秉承“赫芬頓郵報”的風格，極度依賴觀眾的貢獻。
由于AOL給予赫芬頓的自由度過大，導致公司內部對這種擴張地盤的做法頗有微詞，甚至懷疑她和她的團隊能否應對這種爆炸式的增長。盡管“赫芬頓郵報”在被AOL收購前已經盈利，但其收入在AOL總收入中的占比還很小。作為一家在數字王國中成長起來的企業(yè)，它能夠比另外三大報業(yè)巨頭更好地適應網絡環(huán)境——但擁有一個境況最糟糕的東家，或許對它今后的發(fā)展不利
